利用大数据技术分析和挖掘农产品价值, 可以有效跟踪产品品质信息, 有利于农产品实现品牌定位、提高信誉和知名度。但大数据应用在农业发展上存在着理念淡薄、数据壁垒以及品牌定位不清等问题, 这些都阻碍了大数据技术的功能发挥;为了使大数据技术能够更好地助推农产品品牌发展, 需要在强化理念、品质产品保证、质量安全追溯管理、转变农产品品牌营销模式、政府积极作为等方面下工夫, 使农产品品牌塑造与管理紧贴生产与市场, 从而打造知名市场品牌。

农产品品牌化是传统农业转型升级的必然选择, 也是现代农业的发展方向。品牌塑造是一项长期系统工程, 农产品涉及的领域和产业链比工业产品更为复杂, 在我国农业依然属于弱势产业的前提下, 将其塑造成为市场知名品牌, 绝非一日之功。互联网信息技术已经成为农产品品牌塑造、迅速崛起的助推器, 在大数据背景下, 数据作为一种重要资源和生产要素已然渗透于各行业和业务职能领域, 数据整合必然对品牌塑造和管理带来影响, 依托大数据技术塑造农产品品牌具有一定优势, 同时, 将大数据与互联网信息技术应用相结合, 更有利于解决农产品经营复杂的问题。

一、大数据助推农产品品牌成长 

大数据的获取、存储、挖掘、分析和应用日趋成熟, 拥有大数据技术的价值不在于掌握数据信息, 而在于对含有意义数据专业化处理所带来的市场竞争优势, 而渗透于农产品生产、加工、流通、消费各环节的数据, 其实就是农业经济发展状况的真实反映, 这些数据有着更多的内联性和关联点, 利用大数据技术挖掘它们的价值, 将助推农产品品牌成长。 

(一) 好产品是基础:大数据助推农产品品牌提升核心价值 

品牌塑造和管理首要的是突出核心价值, 消费者之所以会对品牌产生购买偏好和信任感、忠诚度, 也是基于产品核心价值的凸显, 缺少了这样的核心价值, 就失去了品牌生存的空间。农产品要打造品牌效应, 也要致力于生产优质的产品, 而这离不开农产品生产中的质量控制。从日本打造品牌农业的经验看, 从育种、到播种、收获、加工, 农业生产都有一套严格的高标准要求, 质量控制如同企业工业产品的标准化生产一样, 所生产出的高品质农产品, 成为品牌塑造的基石。如何实施这样的质量控制, 农业大数据的搜集、挖掘、分析和应用能够带来技术上的支持, 从育种、耕地、播种到收获的全生产过程, 都包含着大量的数据变化, 数据虽然分散复杂, 但其中隐含的关联性, 通过分析挖掘可以找出提升农产品品质的价值信息, 通过云计算, 可以构建起农产品质量控制的标准化模型库, 依据这样的标准, 可以适时调整农产品生产质量问题, 提升农产品品牌的核心价值。 

(二) 精准把握市场变化:大数据助推农产品品牌建设洞见未来 

从传统农业向现代农业转型, 需要农产品经营的市场化、品牌化, 历史上卖农产品“难”, 事实上是“买”和“卖”精准对接的问题。“卖”是由“买”来决定的, 有什么样的市场需求, 就有什么样的农产品生产, 但这样的需求更表现为产品的差异化和“特色”;“卖”不是被动的, 只要精准把握住消费需求, 就能够吸引消费者积极主动地“买”。但小农户与大市场的信息不对称阻碍了这种市场联系, “买”和“卖”的分离导致供求脱节。

随着物联网、云计算、移动互联等技术的应用, 大数据为农产品品牌化在“卖”和“买”之间架起了一座桥梁, 从农产品种植源头开始, 种什么、市场需求量多少, 对这些数据进行分析、加工和运用, 可以为种植和采购方提供供需信息匹配, 也可以通过大数据分析挖掘, 做好市场预测, 引导生产者种植方向。大数据消除了生产与市场中的信息鸿沟, 为农户生产和消费需求直接互动和精确对接提供了便利;事实上, 品牌建设的基点就是围绕需求与消费问题展开, 大数据的应用有利于夯实农产品品牌建设的基础。

 (三) 建立品牌优势:大数据有利于农产品品牌定位 

品牌塑造关键在于建立品牌优势, 由于现代消费越来越注重个性化与差异化, 品牌优势就要迎合消费者的消费喜好, 打造个性化与差异化品牌, 这就需要有明确的品牌定位。农产品只有突出名、优、特属性, 才具有价值溢出效应和竞争力, 才能跳出同质化、大众化的消费意识, 因此更需要品牌定位。 

品牌定位来自于对市场结构的清晰分析, 面对农产品品牌的杂乱竞争以及互联网平台农产品市场信息的几何级增长, 所产生的信息和数据是爆发式的, 如果依循传统方法很难完成市场结构分析, 而大数据、云计算的技术应用在农产品信息快速获取、处理和分析方面, 就可依据网络消费行为记录挖掘客户潜在需求, 准确预测用户行为, 为品牌定位打下基础。

(四) 建立信誉:大数据助推农产品品牌溯源管理 

消费者对品牌的认可和信赖既来自于产品自身品质属性的价值赋予, 更来自于社会属性的心理价值满足。当一种品牌能够触动人的内心世界并结成情感关系时, 消费者不仅认为产品好, 而且会在情感上增强品牌的忠诚度, 品牌的管理和维护就是要挖掘影响品牌忠诚度的要素, 其中, 信誉是筑建品牌忠诚度的最主要特质。对产品品质、服务水平的承诺体现了对消费者的尊重, 这种尊重甚至胜过更高品质的产品, 因此品牌管理不是依靠炒作, 而是建立于信誉的基础上。 

对于农产品来说, 人们既想购买到绿色、有机、健康的产品, 又想确保产品的质量安全。但由于农产品生产的分散化、随机化和专业化不强, 导致其质量安全不能获得保证, 消费者对品牌的信誉度不高。而在质量安全检测方面, 从单品种质量安全检测、产业质量安全监测到消费环节质量反馈, 需要建立复杂的查询服务系统和质量安全追溯管理平台, 如何整合这些质量安全信息及服务系统功能, 是摆在品牌管理面前的一道难题。而通过质量追溯大数据平台, 可以更好地整合各环节的农产品溯源管理, 将溯源数据与质检标准进行对比分析, 找出质量安全问题所在。

(五) 提高知名度:大数据助推农产品品牌传播 

品牌具有良好的口碑和较高的知名度, 离不开品牌推广和营销策略。当前农产品品牌普遍存在同质化问题, 如何让消费者知道并记住品牌, 需要借助于好的传播方法和传播手段。大数据的快速获取数据能力、存储与分析能力, 可以在市场预判和消费者品牌倾向方面提供更好帮助, 为农产品品牌传播打开第一道门;移动互联网为品牌传播开拓了广阔的空间, 但这种快捷性、参与性、共享性及交流性每天都在产生数以亿计的信息数据, 数据中隐含的关联性反映了市场变化的行情。品牌传播不能回避市场变化, 就必须积极面对数据的处理问题, 特别是在当今自媒体时代, 消费和生产直接互动, 消费者通过微信、微博等公共平台进行言论和意见交流, 它所反馈的信息数据是庞大的。所以, 品牌传播要做到精准定位和寻找到目标消费群体, 就需要借助大数据平台的计算、分析和挖掘功能。 

二、大数据时代农产品品牌塑造与管理存在的问题 

(一) 大数据有没有用———农业大数据理念的认知误区 

从农产品的种植、收获、加工到仓储、销售各环节, 传统农产品在品牌认知方面是弱化的, 卖得出去根本谈不上品牌意识。而借助互联网平台塑造农产品品牌, 对于广大的农户和专业经营主体来说还只是处于起步阶段, 市场以及网络化营销中产生的大量数据是零散化的、不连贯的。从种植到销售, 农产品生产者看不到数据之间的内在关联性, 也没有能力通过数据分析挖掘出数据间的市场信息价值。更为突出的是在理念上认识不到大数据的作用。

(二) 农产品生产与市场间的数据壁垒导致大数据技术发挥不了作用 

我国农业经济很大部分仍停留于自耕自种状态, 与市场关系存在着脱节。农户对其关心的种植、收获, 包括土壤、水、气候等数据掌握得很少, 也不精准, 对于市场预判和产品品牌定位所掌握的信息更是了了无几。一方面, 在农产品经营整个产业链中, 加工、仓储、流通、运输及销售与种植环节脱节, 致使各种信息数据不能贯通, 数据间缺乏关联性的分析条件, 而且信息大多掌握在流通环节, 产品种植与市场信息严重不对称, 导致品牌化经营只重表不重里;另一方面, 云计算、大数据等先进的信息技术更多掌握在政府各职能部门中, 而每个部门掌握的信息数据也都是信息孤岛, 缺乏交流, 以致产生数据壁垒、信息流通不畅及数据开放性不足等问题, 最终导致大数据技术无法发挥真正的作用。 

(三) 土特化还是精装化———品牌定位不清导致大数据功能无法发挥

品牌塑造与管理重在与消费者建立起良性的支持关系, 其中寻求到品牌与众不同的定位策略是解决问题的关键, 而究其成因往往会陷入品牌理性与品牌感性之争。有些人强调农产品品牌的土特化, 认为越土特的东西越有市场, 就越有品牌竞争优势, 无需投入过多进行品牌推广。这种认识将导致只注重农产品生产的前端, 所掌握的信息数据是不完整的、残缺的, 而基于不充分、不完整的数据分析, 也不会挖掘出更有效的市场价值, 难以发挥大数据功能。

(四) 畏难情绪———大数据平台缺失导致品牌塑造中大数据应用流于形式 

面对海量的数据截取、管理、处理及价值挖掘, 需要搭建大数据分析平台。期间所产生的大量数据需要依托大数据平台, 以便更好地整合数据、分析数据, 在全景监测、质量追溯、产销预测预警、决策支持、机会把握等环节发挥作用。但平台建设也是一项系统工程, 需要大量人力、物力、财力的投入, 仅凭单个农户或某个专业经营者难以承担, 特别是把单个农户、单品种产品数据整合到一个平台上, 需要花费大量的人力, 而人才使用又是一个突出的掣肘问题。对于政府而言, 农产品品牌化不是列入突出政绩的重要一环, 再加上需要高成本投入, 导致政府的积极介入有限, 无论农户还是政府, 在大数据平台构建方面都有畏难情绪, 而大数据平台缺失必将导致农产品品牌塑造中的大数据应用流于形式。 

三、大数据时代塑造与管理好农产品品牌的对策 

(一) 塑品牌理念, 更要塑大数据理念 

农产品品牌理念不强是农产品不具市场竞争力的根本原因, 而品牌塑造管理中缺乏大数据理念又是农产品品牌不具市场竞争力的根本原因。塑品牌理念才能改变农产品从种植到流通、销售环节的经营模式, 使农产品走出弱势产业的怪圈;塑大数据理念, 才能深入挖掘市场需求变化, 精准把握市场变化, 使品牌变得更加强大。

(二) 利用大数据技术做好品质保证 

品牌化成功的关键要素在于提升产品品质, 农产品要打造名、优、特品牌, 从新品种选育的初始阶段就应该利用大数据技术分析进行优化选择, 从种植、收获的环节进行土地信息、气候、作物生长态势的综合数据对比, 在加工、包装、运输和销售环节进行数据整合与跟踪, 利用大数据技术打造优质农产品的闭环监测体系, 切实保障农产品品质。

(三) 建立农产品全过程安全追溯管理体系 

建立健全农产品品牌市场准入的标准体系, 充分利用互联网、物联网和大数据等技术, 特别是在农产品质量安全方面, 要建立农产品市场质量监督信息网络, 更要建立农产品产前、产中、产后各环节数据化产品服务体系, 做到农产品从种植到消费全过程、全产业链的质量安全都可以通过大数据技术可分析、可追踪和可追溯, 全景监测, 全程溯源, 切实保障农产品质量安全, 提高品牌信誉度。 

(四) 转变农产品品牌营销模式 

首先, 依据大数据技术对市场结构调查分析, 在此基础上切入差异化, 准确把握消费者的消费倾向、喜好以及消费习惯, 以此更好地提高农产品品牌识别度。其次, 树立全新品牌形象, 既要注重自身产品优势, 还要依据大数据分析, 找准当前消费者的时尚化追求, 并通过产品定位, 确立自己的产品风格, 使其与消费者时尚化追求相匹配。最后, 拓宽品牌营销渠道, 在大数据时代, 除重视传统的宣传媒介作用, 还需要重视网络化营销的作用, 特别对于自媒体的传播影响, 消费者利用网站、微信、微博等新媒体形式, 每天都会产生大量的数据。应依靠大数据技术快速收集、获取、储存这些网络中产生的各种用户数据, 通过分析挖掘, 实现品牌营销与消费行为的直接互动, 改善公共关系, 提高品牌认知度。

(五) 地方政府要扮演好应有的角色 

首先, 政府要加强顶层设计, 从大数据开放共享角度出发, 建立健全体制机制, 优化农产品品牌运行环境。通过完善法律法规保障, 强化农产品标准体系建设, 从质量上提高品牌影响;要加快资源整合力度, 为了推动农业信息数据资源开放共享, 应建立政府各部门数据流动、交换的联合机制, 消除数据壁垒, 实现数据互联互通。其次, 政府应加大投入力度, 搭建网络电商平台, 打造基础性信息平台, 为农户乃至消费者获取各种市场信息提供便利。